Wschodząca gwiazda marketingu: ekosystem marketingowy

Rising-Star

Jeśli jeszcze nie wiesz czym jest ekosystem marketingowy, przeczytaj o tym tu: Ekosystem marketingowy, dlaczego tracisz pieniądze jeśli go nie masz.

Nowa idea

Ta nowa idea czy też metoda prowadzenia marketingu spotyka się z uznaniem przedsiębiorców, którzy coraz częściej decydują się na właśnie takie podejście. Spotyka się również z krytyką, choć prowadzoną na ślepo przez agencje reklamowe i ludzi, którzy chcieliby uważać się za ekspertów od marketingu i social media. Niedawno nawet tego doświadczyłem: zostałem zaproszony na konferencję Internet Day II, aby opowiedzieć właśnie o ekosystemach jako bardzo efektywnym podejściu do marketingu. Na samej konferencji idea spotkała się ze sporym zainteresowaniem, a sam termin był później już kilkakrotnie powtarzany i przytaczany przez innych prelegentów, panelistów i uczestników.

Kilka dni później niejaki Mirosław Połyniak, prowadzący bloga o marketingu opisał spotkanie i postanowił wziąć sobie na celownik moją prezentację. Doczepił się braku podania źródła danych i tego, że według niego akurat Ad Words nie zalicza się do reklamy przeszkadzającej okraszając to przy okazji kilkoma nie robiącymi specjalnego wrażenia epitetami. Żyjemy w wolnym kraju i każdy ma prawo do swojego zdania i krytyki, ale to co rzuciło mi się w oczy to fakt, że zawtórowali mu nieliczni właściciele agencji reklamowych i social media. O ile sam Mirosław Połyniak powszechnie znany pod nazwą pseudoeksperta i konferencyjnego pieniacza mnie nie dziwi o tyle strach przed nowością i zagrożeniem swojej pozycji właścicieli agencji to już coś ciekawszego. Krytyką się nie przejmuję specjalnie, choć ją zauważam, bo wystarczy spojrzeć na liczbę wyświetleń mojej prezentacji z tej konferencji, na dzień dzisiejszy: 35 785, żeby mieć pewność co do skuteczności swojego marketingu. Chętnie przyjmę krytykę i uwagi od kogoś, kto osiąga lepsze ode mnie efekty, Mirosław się do takich osób nie zalicza.

Kolejny dowód na to, jak wielką rewolucją są ekosystemy marketingowe: skoro się ich boją bardziej skostniali marketerzy, to znaczy że zdają sobie sprawę z ich możliwości i zmian jakie nadchodzą. Smutna prawda jest taka, że oni chcą nadal kurczowo trzymać się starego, coraz słabiej zipiącego modelu, zamiast zaoferować swoim klientom większe zyski i dużo lepsze możliwości.

Dlaczego ekosystemy wzbudzają aż takie emocje? To proste. Stary model marketingu polega na tym, aby stale wydawać pieniądze i oczekiwać takich samych efektów. Czy jest zły? Nie! Jeśli wydajesz na marketing 10 000zł, a zarobisz 12 000zł, to przecież jesteś 2000zł do przodu. Agencje reklamowe mają w tym ogromny interes, bo nie od dziś wiadomo jak wysokie mają marże i jak często mogą się zasłaniać niemierzalnością efektów. W każdym razie agencja chce, abyś każdego miesiąca wydawał pieniądze na marketing i te wydatki rosły: nie ma się co dziwić, dla nich to więcej pracy, więcej pieniędzy, więcej władzy.

Ekosystem marketingowy

Ekosystem marketingowy jest tu solą w oku dla takiego modelu: wydajemy pieniądze raz, zarabiamy cały czas. Dla przykładu wydane 10 000zł na budowę listy mailingowej, przez którą mamy co sprzedawać i wiemy jak się za to zabrać skutkuje wielokrotną, powtarzaną sprzedażą, a nie jednorazową. To oznacza, że przedsiębiorca może dyktować warunki: jeśli akurat ma taką zachciankę, albo agencja zadziera nosa podnosząc niebotycznie swoją marżę, może powiedzieć im, żeby spadali na drzewo i NADAL ZACHOWAĆ MOŻLIWOŚĆ GENEROWANIA SPRZEDAŻY. Nic dziwnego, że agencje czują się niepewnie.

Żeby było jasne: sam prowadziłem kiedyś agencję reklamową. Nie odpowiadał mi jednak ten biznes i teraz robię coś innego: wprawdzie nadal zajmuję się marketingiem, ale w zupełnie inny sposób. Pomagam firmom generować zyski dzięki marketingowi w internecie. Tak w jednym zdaniu można to określić. Tak więc priorytetem jest zysk przedsiębiorcy: nie wizerunek, marka, pozycjonowanie – to są narzędzia, celem jest zysk. Mogę się pochwalić tym, że przedsiębiorcy bardzo doceniają takie podejście, ponieważ otrzymują to, czego tak naprawdę potrzebują. Efekt? W tej chwili nie przyjmuję już nowych klientów: zwyczajnie nie byłbym w stanie więcej obsłużyć, moja firma marketingowa nie jest w stanie rozwinąć się do takich rozmiarów, a obecni klienci wydają się zadowoleni i nie chcą jakoś odchodzić 😉 Taki biznes: małe możliwości zrobienia dużej skali, ale zyski jak na mój młody wiek są w porządku więc nie narzekam.

Wracając do ekosystemów: na rynku pojawiło się sporo agencji social media. Niektóre lepsze, inne gorsze, ale wszystkie chcące wypłynąć na fali popularności Facebooka. Jak napisał na swoim blogu Jacek Gadzinowski o tym zjawisku: „Krowa która dużo ryczy, mało mleka daje” i ma rację: dużo się o Facebooku mówi, dużo się tam robi, ale efektami się nikt jeszcze wymiernymi w Polsce nie pochwalił. Żeby było jasne: efekt to zysk firmy, a nie jakieś magiczne współczynniki liczby zakupionych Pakistańczyków na Fan Page 😉 Oczywiście Facebooka można wykorzystać z powodzeniem, ale jako element większej akcji, a nie Święty Graal marketingu: niestety Facebook z kretesem przegrywa z kilkoma innymi możliwościami. Jest fajny, ale nieskuteczny.

Dlaczego? Bo w marketingu liczy się oprócz zasięgu poziom uwagi. Jest on ważniejszy niż zasięg działań. Co z tego, że mamy 10 000 osób na Fan Page, skoro naszą wiadomość przeczyta (faktycznie przeczyta, a nie to, że im się wyświetli na Wallu) góra kilkaset osób, z których setka kliknie w link. Nic dziwnego, że reklama w ogólnopolskiej gazecie potrafi kosztować 50 000 – 200 000zł: zasięg niby mały (często mniej niż 50-000 – 100 000, co w internecie nie robi wielkiego wrażenia), ale poziom uwagi dla reklamy zupełnie inny. Liczy się skuteczność w generowaniu dla firmy zysków, a z tą póki co jest kiepsko na Facebooku. Jest dużo rozdawnictwa, przekupywania ludzi do dołączenia do Fan Page, ale efekty są mizerne. Mocne fundamenty marketingu w postaci zaangażowania i wysokiego poziomu uwagi można zbudować poprzez wysokie kompetencje i zaoferowanie wartości, a nie przekupstwo.

Mój ekosystem opiera się w sporej mierze na serwisie GoldenLine. Nie zapłaciłem nigdy ani grosza za to, że ktoś dołączył do grupy dyskusyjnej. Nie organizowałem konkursów, nie rozdawałem gadżetów (na tym akurat zarabia, ale firma Apple :)) Nie miałem efektów w stylu miliard fanów w jeden dzień – rozwój był i jest stosunkowo wolny. Kiedy ostatnio pisałem o ekosystemach (2 miesięce temu) zasięg mojego ekosystemu to było 50 000 osób. Dziś jest to 62 503 osób, czyli wzrost tylko o 12 500 (25%), może nie jest to spektakularny wynik, ale biorąc pod uwagę jak był to leniwy okres pod względem mojego zaangażowania w rozwój ekosystemu jest całkiem ok (miałem dużo pracy, więc mój ekosystem zszedł na dalszy plan). Właściwie to jedyne co zrobiłem to wrzuciłem kilka-kilkanaście tematów do dyskusji na moich grupach dyskusyjnych. Kiedy już wiesz jak to wszystko działa ilość pracy jest minimalna. Poza tym termin praca jest tu beznadziejnie niepasujący: podyskutowanie na forum na tematy, które mnie interesują to jest spędzanie czasu wolnego, a nie praca. Myślę nawet, że jakbym nic nie robił to wzrost byłby podobny. To oczywiście skromne wyniki porównując do tego co zdziałali nasi koledzy w Stanach stosując ekosystemy marketingowe, ale jesteśmy kilka lat za nimi, więc jeszcze jest czas, aby się załapać i spić śmietankę.

Nie będę dzisiaj opisywał jak zbudować ekosystem, który rośnie sobie praktycznie sam, bo znów wyjdzie wpis na blogu objętością dorównujący książce, napiszę za to jak samodzielnie zacząć budowę ekosystemu. Pierwszy krok to połowa sukcesu.

Budowa własnego ekosystemu – prosto i skutecznie

Na początek wybierz tylko jeden kanał komunikacji: moja rekomendacja to lista mailingowa, albo jeśli szukasz czegoś prostszego do wdrożenia technicznie i tańszego: forum dyskusyjne z możliwością wysyłania mailingów (chociażby na Goldenline, gdzie możesz takie forum mieć w 5 minut).

Zastanów się jaką wartość zaoferujesz osobom, które zechcą wyrazić zgodę na otrzymywanie od Ciebie informacji: może zaczniesz dzielić się swoim doświadczeniem? może pozyskasz dla nich potrzebne informacje? może dasz im porozmawiać o nurtujących ich problemach? Wybór należy do Ciebie. Pamiętaj, że wartość powinna być doceniona przez Twoją grupę docelową, a nie wszystkich – nikt nie pogardzi darmowym iPhonem, ale nie każdy chce przeczytać e-booka o zarządzaniu czasem.

Im szerszy temat tym mniejsze szanse, że do czegokolwiek się przyda – im bardziej zawężasz grupę docelową, tym trudniej osiągnąć wartość krytyczną, po osiągnięciu której ekosystem sam rośnie. Tak więc grupa docelowa powinna być precyzyjnie określona, na tyle duża aby się nam do czegoś przydała i na tyle mała, aby była w miarę jednolita (posiadała podobną potrzebę).

Tak więc „ludzie chcący coś zjeść” nie jest genialnym pomysłem na temat, ale „Warszawiacy często jedzący na mieście” sprawdzi się całkiem nieźle. Można budować ekosystem wokół marki, ale o ile Coca Cola czy Apple ma spore rzesze fanów zbudowane dzięki miliardom na marketing, o tyle mniejszym firmom będzie ciężko wywołać tyle emocji wokół brandu, polecam bardziej podejście tematyczne.

Daj ludziom powód aby dołączyli, opisz go precyzyjnie. Nikt nie chce dostawać przypadkowych wiadomości, ale chcemy otrzymywać te, która przedstawiają dla nas wartość. Opisz tę wartość.

Skoro masz już kanał marketingowy: zacznij go rozwijać, pielęgnować, zwiększać jego zasięg. Powoli, bez pośpiechu, bez nastawienia na miliardy ludzi w 24h, ale konsekwentnie, a efekty się pojawią szybciej niż myślisz. Rozwiniesz jeden, sprawdzisz co działa a co nie, możesz zabrać się za kolejny. Dalej jest już z górki. Budowa ekosystemu może być bardzo przyjemnym i dobrze wynagradzanym zajęciem, często dobrą zabawą i poznawaniem ciekawych ludzi.

Posiadanie ekosystemu to możliwość komunikacji i wygenerowania sprzedaży wtedy, kiedy Tobie to odpowiada. Dobry ekosystem to większe zyski, duże bezpieczeństwo i pewność marketingu, uniezależnienie się od agencji i stale rosnące efekty przy stałych kosztach. Nic dziwnego, że w 2011 będziemy świadkami powstania wielu nowych ekosystemów i rozwoju istniejących oraz powolnego, ale konsekwentnego wypierania starego modelu marketingu przez nowy i lepszy.

Michał Ksiądzyna

Redaktor Naczelny Top Menedżer

Sprawdź też...

6 Responses

  1. Jeśli chodzi o tworzenie ekosystemu marketingowego, to zdałem sobie sprawę, że to robiłem zanim wiedziałem, że tak się to nazywa 😉

    Co do Fejsbuka natomiast i do wielkich nadziei z nim związanych, to ku mojemu zaskoczeniu nie tylko marketerzy i eksperci social media tak bardzo w niego wierzą – również zdarzają się firmy, które są wręcz pewne, iż jest to złoty środek promocji siebie i swoich usług/produktów. Jednak jest to tak naprawdę jedno z ogniw całego ekosystemu, który jeśli jest dobrze zarządzany to przynosi efekty (czytaj zyski).

    Podoba mi się, że wspominasz o wartości, bo ostatnimi czasy miewam wrażenie, że co niektórzy myślą w kategoriach – zróbmy dobrą oprawę graficzną, owińmy to w ładny papier, dodajmy 5 bonusów i zróbmy cenę zakończoną magiczną siódemką, a to wystarczy, żeby produkt się sprzedał. I całkiem możliwe, że to działa, jak obserwuję działania pewnych polskich „marketerów”…

    Jednak to co też sam zauważyłem i absolutnie nie jest to żadnym odkryciem Ameryki, a tym bardziej znalezieniem nowej morskiej drogi do Indii, to „dawaj wartość ekosystemowi swojemu, co najmniej taką, jaką chciałbyś dostawać samemu” – ludzie to docenią! Najpierw wartość – potem pomyśl o efektach… ale to tylko moje zdanie na ten temat… 😉

    [Odpowiedz]

  2. Jakub Sawa pisze:

    Michale – bardzo wartościowy post. Podoba mi się idea ekosystemu marketingowego. Intuicyjnie robiłem właśnie coś takiego na swoim sklepie internetowym. Potwierdzam obserwacje odnośnie „sprzedaży” na FB – choć nie przekreślam tego kanału – ma w sobie potencjał – jaki ? czas pokaże.

    pozdrawiam serdecznie 🙂

    [Odpowiedz]

  3. Adam pisze:

    A jak widzicie Facebooka jako narzędzia budowani marki nowej firmy lub budowania marki osobistej?

    [Odpowiedz]

    Michał Ksiądzyna Odpowiedź:

    @Adam, zapraszam tu: http://www.topmenedzer.pl/2011/01/cala-prawda-o-facebook-marketingu/

    Jeśli nie znajdziesz odpowiedzi, postaraj się sprecyzować pytanie, być może będę w stanie pomóc.

    [Odpowiedz]

  4. Krystyna pisze:

    Moim zdaniem w przypadku pewnych konkretnych branż facebook to świetne narzędzie, by zdobyć pierwszych klientów. Kulinaria, rozrywka (kluby, puby itp) – o tym ludzie w dzisiejszych czasach dowiadują się na FB. Masz 5000 lików? Super. Masz 10? De facto nie istniejesz:)

    [Odpowiedz]

  5. Kieł pisze:

    @Jakub Sawa – wydaje i się, że jednak potencjał marketingowy Facebooka został moocno przeceniony. Ok, jest kilka branży – kluby, bary itp – w których taka rkelama społecnza jest bardzo skuteczna. Ale w pozostałych przypadkach to chyba nie działa tak różowo, jak się wielu specom wydaje.

    [Odpowiedz]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *