Koniec ery stron internetowych

denial-and-the-coming-data-meltdown

Dla części z nas koniec ery stron internetowych nadszedł już dawno, dla części właśnie nadchodzi, ale mimo tego większość firm, osób i produktów opiera swoją komunikację w internecie właśnie o stronę internetową. Kilka słów o tym co przemija i dlaczego marketing w starym wydaniu przestaje działać oraz kilka słów więcej o tym, co nadchodzi oraz jak to wykorzystać. Do napisania tego artykułu zainspirowała mnie prezentacja Pawła Tkaczyka na InternetBeta 2010, do której w tym artykule dodaję swoje doświadczenia.

Era stron internetowych

Boom trwał już w latach dziewięćdziesiątych, ale tak naprawdę dopiero pierwsza dekada naszego tysiąclecia zaowocowała powstaniem setek milionów stron internetowych na świecie. Stronę mieć trzeba – nie masz strony, wyglądasz niepoważnie. Mimo tego można nadal spotkać firmy bez strony www i nie mówię tu o małych sklepikach osiedlowych, ale o poważnych firmach z wielomilionowymi przychodami. Firmy te zwyczajnie inaczej działają i mogą sobie pozwolić na nieobecność w internecie – kawałek rynku pewnie przez to tracą, ale jest to ich zmartwienie. To, co jest ważne, to fakt, że większość firm stronę posiada.

Co jest najważniejsze, jeśli posiadasz stronę? Ruch! Zależność jest banalnie prosta: jest ruch – są pieniądze. Nie ma ruchu – nie ma pieniędzy. Dotyczy to wszystkich stron: sklepów internetowych, stron firmowych, portali informacyjnych i każdej innej możliwej strony internetowej. Liczy się przede wszystkim liczba unikalnych użytkowników na miesiąc – bożek ery stron internetowych. Rankingi, zestawienia, oferty – wszędzie uu/mies (unikalni użytkownicy).

Oczywiście liczy się też jakość, targetowanie (tematyczność) i stopień zaangażowania użytkowników. Co nam po milionie „śmieciowych” wejść? Nie zmienia to faktu, że czynnikiem decydującym pozostaje uu/mies, a pozostałe statystyki są jedynie ich uzupełnieniem, pochodną lub dowodem na to, że ruch jest „sensowny”.

Jeśli firma chce coś sprzedać – kupuje reklamy i przekierowuje użytkowników na swoją stronę. Jeśli chce zachęcić ludzi do wypełnienia ankiety – wrzuca ją na swoją stronę. Jeśli chce zebrać dane kontaktowe – umieszcza formularz na swojej stronie.

Jakie formy reklamy królują w erze stron internetowych?

Bannery zakrywajace maksymalną powierzchnię, natrętne samowłączającesię filmy na stronach, artykuły sponsorowane, które treścią są równie ciekawe jak wpychane na ulicach ulotki – mówiąc krótko: tak zwany marketing przeszkadzający. Poprzeglądajcie sobie oferty i cenniki większych sieci reklamowych: billboard, od niego lepszy double billboard, od niego lepszy triple billboard a na samym szczycie top layer (zakrywa całą stronę). Może i kiedyś było to fajne … ale odkąd mamy adblocka w głowie i szukamy tyko krzyżyka, żeby się tego badziewia pozbyć wcale takie sexy nie jest.

Efekty? W sieci reklamowej adnet w kategorii „biznes i finanse” za 129 000zł można wykupić sobie 1 milion wyświetleń naszego top layera. Efekt: jakieś 2% kliknięć, z czego zakładam, że połowa to zwyczajne pomyłki przy próbie wyłączenia tego natręctwa. Faktyczny efekt: 10 000 wejść na stronę, które są z własnej nieprzypadkowej woli. Nieźle? Cena za wejście: 12,90zł. Oczywiście liczyłem oficjalne ceny z cennika, a faktycznie promocje dochodzą do 90%, więc niech to będzie bardziej rynkowe wyliczenie 20 000zł za te 20 000 wejść, z czego połowa jest odpowiednio wycelowana. Złotówka za wejście? Nie jest źle. Można konkurować z googlowym AdWords.

Problem? Ludzie wejdą – jakiś 1% z nich zrobi to co chcemy, żeby zrobili (wypełni ankietę, zostawi numer telefonu, złoży zamówienie), reszta ucieknie. Tak więc nasza kampania najprawdopodobniej zaowocuje 200 tak zwanymi akcjami – czyli właśnie tym, co jest celem sprowadzenia ludzi na naszą stronę. Czy to się może opłacać? Pewnie tak, przynajmniej dla niektórych firm. Kiedy chcemy wygenerować więcej akcji – dokupujemy bannerów. Problem w tym, że konkurencja stosując metody bardziej skuteczne może łatwo taką firmę wyprzedzić.

Era ekosystemów internetowych

Odpowiedzią na nieefektowność starego modelu okazały się być ekosystemy. Skąd wiemy, czy nasz potencjalny klient jest akurat w humorze na zakupy w naszym sklepie internetowym? Może osoba, którą sprowadzamy na swoją stronę firmową będzie potrzebowała naszych usług dopiero za pół roku? Może nasz klient lubi być informowany o tym, co się u nas dzieje i czeka tylko na nowe produkty i niecodzienne promocje?

Zamiast fetyszyzować uu/mies. skupmy się na ludziach. Skoro już ich gdzieś kierujemy, to może zamiast postawić ich przed ultimatum: kupujesz, albo zjeżdżaj, warto byłoby się z nimi odrobinę zaprzyjaźnić i wprowadzić do naszego świata? Wyedukować, przygotować i poznać potrzeby, a później dopiero dostarczyć odpowiednie rozwiązanie. Doskonale do tego nadają się Facebookowe fanpejdże, Goldenlajnowe grupy dyskusyjne, kanały na YouTube, listy mailingowe, mikroblogi, blogi, profile na portalach społecznościowych (chociażby MySpace), miejsca w wirtualnych światach (SecondLife), obecność w Wikipedii i wielu innych ważnych internetowych miejscach. Czy to komplikuje sprawy? Niewątpliwie tak. Mimo tego jest to spory skok ewolucyjny w stosunku do marketingu opartego tylko o stronę internetową.

Co za różnica czy mam sto wejść dziennie na stronę, czy sto tysięcy? Niewielka. Liczy się nie to ile osób mnie odwiedza, ale do ilu osób mogę dotrzeć z informacją, kiedy tego chcę. Nie ważne ile osób wchodzi na moją stronę, ważne do ilu trafia mój komunikat. Użytkownicy zyskali możliwość wchodzenia w interakcję i odpowiadania na nasze komunikaty – nie traktujemy ich już jak baranów prowadzonych na rzeź albo w najlepszym wypadku pustych statystyk, tylko jak normalnych ludzi, z którymi chcemy zrobić biznes. Wymaga to oczywiście odmiennego podejścia, ale skutkuje przewagą nad konkurencją.

Ok, brzmi ślicznie, ale czy stoją za tym konkretne pieniądze? Oczywiście. Na obecnym poziomie rozwoju mojego ekosystemu marketingowego mogę w każdej chwili zadecydować o tym, że dotrę do ponad 50 000 osób z moim komunikatem. Naturalnie nie mogę nadwyrężać zaufania jakim obdarzyli mnie moi potencjalni klienci lub współpracownicy, ale jeśli jest dobry powód – mam taką zdolność. Koszt takiej akcji: 0zł.

Zasięgiem wygląda blado przy milionie wyświetleń top layera? Może i tak. Efektami jednak może go przebić. Podam teraz realne dane z mojej ostatniej akcji marketingowej w ekosystemie:

25% z wszystkich osób kliknęło w link, który im podesłałem

52% z tych, którzy klinkęli wykonało akcję, którą chciałem, żeby wykonali

ponad 150 osób weszło w interakcję poza schematem, który był narzucony

Porównując efekty: inwestując w bannery efektem byłoby prawdopodobnie 200 akcji (może w tym przypadku odrobinę więcej) za 20 000zł (przy sporym upuście), a tak osiągnąłem 8000 akcji standardowych i 150 niestandardowych za 0zł inwestując jednak więcej czasu.

Czas. To jest klucz do sukcesu marketingu w ekosystemie, a jednocześnie jego największa wada. Niestety kupno fanów na Facebooku nie zastąpi zdobywania ich własnym potem i krwią. Oprócz tego na efekty trzeba czekać. Wynagradza to fakt, że w momencie, kiedy zbudujemy już swój ekosystem, efektem jest spora lojalność (rozumiana jako relacja w której możemy czerpać korzyści finansowe, kiedy chcemy. – za Piotrem Majewskim), duża responsywność (o ile odpowiednio się komunikujemy z ludźmi) i niemalże zerowe koszty (poza pracą) działań marketingowych w naszym ekosystemie. Możemy jednak powierzyć zadanie budowania ekosystemu marketingowego specjaliście, który poświęci swój czas za nas i będzie budował oraz pielęgnował nasz ekosystem.

Kiedy stosować „stary marketing”, a kiedy decydować się na budowę ekosystemu?

Dla mnie sprawa jest prosta: swój mały ekosystem marketingowy posiadałem jeszcze przed postawieniem pierwszej strony internetowej. Zwyczajnie wydawało mi się to naturalnym działaniem i z perspektywy czasu była to bardzo dobra decyzja: cały czas odczuwam korzyści tego wyboru, a z czasem stają się one coraz bardziej wyraźne.

Mimo tego jest wiele firm, które wciąż uzależnione są od „starego marketingu” – potrzebują stałego dopływu ruchu na swoich stronach. Nie jest to nic złego, ale jeśli mają wygrywać walkę z konkurencją, lepiej żeby szybko przestawiły się na bardziej skuteczny model budowania ekosystemu marketingowego. I nie jest to ani mój pomysł, ani wymysł – wystarczy spojrzeć na to, co robią duże, nowoczesne marki z zachodnim kapitałem w stylu Coca Coli (ponad 12mln fanów na Facebooku), czy Nike (ponad 2mln fanów) i cały szereg innych. Te firmy zawsze wiedziały jak robić marketing (dlatego są duże, bogate i wszyscy je znają) i często wyznaczały nowe trendy – w tym przypadku jest nie inaczej. Co robić w takiej sytuacji? Z pewnością nie odcinać dopływu ruchu i robić skokowego przejścia na nowy model. O wiele lepiej jest zrobić to na spokojnie – zapoznać się z nowymi metodami, przyzwyczaić się do nich trochę i stopniowo zastępować nimi stare metody. Najlepiej wykorzystać ruch na swojej stronie do budowy własnego ekosystemu.

Koniec stron internetowych?

Nie wydaje mi się. Strony nadal będą centrum ekosystemu, albo przynajmniej jedną z ważniejszych jego części. Tak jak pojawienie się samochodów wcale nie spowodowało całkowitej rezygnacji z koni, tak samo przejście na ekosystemy nie oznacza rezygnacji ze stron www. Koniec pewnej ery w rozwoju internetu oznacza jednak znaczne osłabienie roli strony internetowej, a co za tym idzie także metod liczenia sukcesu marketingu w internecie: nie ważne ile masz uu, ważne ile osób chce otrzymywać od Ciebie informacje i liczy się z Twoim zdaniem. Według mnie to krok w dobrą stronę – bardziej ludzkiego i bardziej skutecznego marketingu internetowego.

Michał Ksiądzyna

Redaktor Naczelny Top Menedżer

Sprawdź też...

23 Responses

  1. Michał, a gdzie tu LIKE button? 🙂 Człowiek chce coś polubić i nic 😉

    [Odpowiedz]

    Michał Ksiądzyna Odpowiedź:

    @Michał Górecki, Dzisiaj dorobię 😉

    [Odpowiedz]

  2. Dobry artykuł, niemniej tytuł był mylący to nie takiej zawartości artykułu oczekiwałem.

    [Odpowiedz]

  3. bb,bartosz pisze:

    Zgadzam sie z przedmówcą-dający do myślenia artykuł, jednak bardziej właściwym tytułem byłoby ‚Schyłek banerów reklamowych w internecie’.

    [Odpowiedz]

  4. @Przemysław, BB,Barosz – schyłek bannerów jest tylko efektem tego, że strony same w sobie odchodzą powoli do lamusa.

    Rozwinę trochę temat na case study:
    Mamy do sprzedania super-ultra-nowoczesne mydło i portal o zdrowiu i kosmetykach. Targetowanie dobre, na portal ściągamy ludzi pisząc artykuły i obok artykułów wyświetlamy im reklamę naszego mydełka. Ile osób zobaczy reklamę? 1-2%?

    A ile osób zareaguje, kiedy damy im informację o nowym mydle bez całego szumu informacyjnego strony www? Jak pokazuje chociażby moja praktyka to może być równie dobrze kilkanaście procent. To nie jest zwykły rozwój, tylko skok.

    Przykład strony z dużym szumem: http://www.onet.pl/ – do ilu możliwych podstron prowadzą odnośniki z tej strony? 200? 1000? A ile wybierzesz – 1,2,5? To jest właśnie marketing przeszkadzający.

    [Odpowiedz]

  5. Karolina Dulnik pisze:

    Mam wrażenie, że tytuł Twojego wpisu jest nieco mylący, Michał 🙂 Mam takie same przemyślenia i doświadczenia w tym temacie, ale powiedziałabym raczej o końcu stron internetowych w starej formie, o ich ewolucji w kierunku bardziej interaktywnej i wychodzącej do klienta roli, nie o końcu stron www jako takich.

    [Odpowiedz]

  6. Ewa Kasiak pisze:

    Ekosystem ujęty bardzo fajnie. Myślę jednak, że nie zawsze można np. MySpace przygotować i wykorzystać do każdej akcji marketingowej bez względu na branżę, w której się działa. Zgoda, że firma nie istnieje bez strony www. Jednak nie szłabym tak daleko z wnioskiem, że koniec ery stron www nadszedł. Jak sam opisujesz Michale tezy ekosystemu – wszystko to zgoda, ale i tak na koniec dnia masz system składający się z must have stron www i must have działań, które wykonujesz na tych stronach, aby zaistnieć i dać się poznać.

    [Odpowiedz]

  7. Żeby była jasność:

    przykład strony internetowej: http://www.staraprochoffnia.scek.pl/

    przykład portalu społecznościowego: http://www.facebook.com

    przykład strony w ekosystemie: http://www.wroclaw.pl/

    Nie wrzucajmy wszystkiego do worka „strona internetowa”, tylko dlatego, że oglądamy to przy pomocy przeglądarki internetowej.

    [Odpowiedz]

  8. Kasia Wrotek pisze:

    Proponuję podtytuł:
    „Staroświeckie <> odchodzą do lamusa>> 🙂

    Jakkolwiek przymiotnik „staroświecki” w odniesieniu do internetu brzmi ekstrawagancko :)))

    pozdrawiam i gratuluję kolejnego udanego artykułu!

    [Odpowiedz]

    Kasia Wrotek Odpowiedź:

    podtytuł miał być: „staroświeckie wizytówki internetowe odchodzą do lamusa”

    [Odpowiedz]

  9. smitu pisze:

    Pniesz się w górę z poziomem treści na blogu! Oby tak dalej 😀

    Bardzo dobrze się czytało 😉

    [Odpowiedz]

  10. Paweł Stopka pisze:

    Witaj , temat dobry bo przyciąga :)…wydaje mi się że strony www przetrwają , może będą bardziej interaktywne…. Wiele małych firm nie ma stron a szkoda bo lokalnie by zdobyły lepszą pozycję nad konkurencją.

    [Odpowiedz]

    Grzegorz Działa Odpowiedź:

    @Paweł Stopka,

    Tak jak głosił slogan – wyjdź z lasu ze swoją firmą. Wciąż mało kto ma stroną a jeśli ma to na odwal się.

    [Odpowiedz]

  11. Ewa Kilian pisze:

    Ciekawy Artykuł,
    No dobrze ale jak już ma się tą stronę to lepiej
    „opisywać co się wykonuje”
    „tylko wymienić co się wykonuje”
    „czy pokazać co się wykonuje”

    Czy nie lepiej na własnej stronie utworzyć forum komunikacyjne??? mam na myśli swoją branżę 🙂

    [Odpowiedz]

    Michał Ksiądzyna Odpowiedź:

    @Ewa Kilian, Gdyby to było takie proste, nie miałbym pracy. To raczej skomplikowana sprawa, wymagająca dogłębnej analizy i stworzenia na jej bazie strategii.

    To co mogę na szybko powiedzieć: u Ciebie na stronie brakuje działu „kontakt”, do którego wiele osób jest przyzwyczajonych. Jeśli masz na stronie opisane czym się Twoja firma zajmuje – postawiłbym na pozycjonowanie w Google z uwzględnieniem lokalizacji.

    A tak ogólnie już całkiem od strony strategicznej to masz zbyt szeroką ofertę – walcząc ze wszystkimi nie wygrasz z nikim. Masaże, dietetyka, fizykoterapia, chirurgia, dermatologia, medycyna estetyczna itd. Są od tego wszystkiego specjaliści i to niemało.

    Postaw na jeden produkt/usługę, z którym jesteś w stanie wymieść konkurencję i nieźle zarobić. Zajmij pozycję nr 1, potem ew. uderz w kolejny produkt. To może być wyspecjalizowana usługa np. chirurgia estetyczna, ale także „pakiet” np. wyszczuplający.

    Jak raz osiągniesz sukces, dalej jest już łatwo 🙂 Gdybyś chciała więcej informacji – daj mi znać na maila.

    [Odpowiedz]

  12. Tobiasz pisze:

    Dobry artykuł, który przedstawia pewien zanikający obraz. Tytuł mylny, ale odniosę się do tytułu, gdzie mowa o końcu stron internetowych. Każdy ma szansę zaistnieć jeszcze w sieci, jednak kiedyś ta konkurencja internetowa była dużo mniejsza niż w obecnych czasach.

    Coraz trudniej jest się wybić nawet w internecie za pomocą własnej strony www. Rynek jest coraz bardziej zapychany, ale to nie oznacza, że mamy tutaj do czynienia z tą formą reklamy.

    Trzeba się znać na rzeczy, żeby się przebić!

    [Odpowiedz]

  13. Marcin pisze:

    Strony mają się dobrze, content stron jest tragiczny i tu kończy się pewna era … tak samo jest z reklamą, nie wystarczy włożyć kilka fotek i misia, powoli musi być narracja i wejście głębiej w umysł ale nie młotkiem a myślą która wpełza do umysłu.

    Nadal bardzo łatwo się wbić, wystarczy patrzeć z innej perspektywy.

    [Odpowiedz]

  14. Kasia pisze:

    Strona jest wirtualnym odpowiednikiem siedziby firmy w realnym swiecie.
    Tak jak z moim produktem, zeby go zareklamowac, jezdze na targi, tak moge sie w internecie udzielac na Facebookach i Co.
    To sa rozne plaszczyzny „istnienia” i jego prezentacji :-).

    [Odpowiedz]

  15. Trudno nie zgodzić się z treścią artykułu, ale tytuł jest mylący. Po prostu zabrakło tego pytajnika, który jest w ostatnim podtytule i dzięki temu brzmi jak oczywiste stwierdzenie faktu, a nie teza badawcza.

    Internauci są coraz bardziej świadomi i coraz większa jest „ślepota banerowa”. A i przeglądanie portali z włączonym AdBlockiem dużo przyjemniejsze – nic nie wyskakuje, krzyżyk nie ucieka, a jak mamy włączone głośniki to nic znienacka nie wyje. Kampania banerowa to takie strzelanie na oślep w myśl zasady „a nuż kogoś trafimy”. Dużo lepsze jest budowanie relacji za pomocą bloga, kontaktu ze zbudowaną listą mailingową, publikacja ebooka rozwiązującego problem klientów z naszej branży. Taki ebook oczywiście dostępny po zapisie na listę, z którą nawiązujemy relację. Ebook może może też oczywiście zacząć żyć swoim własnym życiem na serwisach plikowych, forach czy grupach dyskusyjnych i w ten nieinwazyjny sposób pozyskiwać nam klientów. Koszt niewielki bądź niemalże zerowy, a efekty znakomite.

    [Odpowiedz]

  16. Mały pies pisze:

    Faktycznie tytuł dość mylący, ale bardziej liczy się treść artykułu.
    Fajnie przedstawiona diagnoza marketingu w internecie, cała wiedza przejrzyście i przystępnie zaprezentowana.
    Internet będzie się dalej rozwijał, zwłaszcza, że dążymy do maksymalnej cyfryzacji społeczeństwa:)

    [Odpowiedz]

  17. Natalia pisze:

    Strona internetowa to wizytówka, kwestia tylko tego, jak tę wizytówkę zaprojektujesz i czy nie będziesz wstydził się jej pokazywać.

    [Odpowiedz]

  18. Dzisiaj liczą się relacje a nie suche informacje 😀 Tak troszkę do rymu :). Jednak co do tych sklepików osiedlowych bez stron internetowych to troszkę inna sprawa. Teraz każdy nawet najmniejszy biznes posiada swoją witrynkę. A już na pewno FanPage na FaceBooku. Biznesy off-linowe szukają klientów w internecie, reklamują się również w internecie. Stąd wiedza na temat skuteczności działań marketingowych w sieci przydaje się każdemu. Pozdrawiam czytelników 🙂 Hejka!

    [Odpowiedz]

  1. 19 października 2010

    […] Wyświetla im się miliardy reklam … ze słabym skutkiem. Pisałem już o tym przy okazji końca ery stron internetowych. W skrócie: użytkownik wchodzi na stronę, aby osiągnąć konkretny cel: przeczytać artykuł, […]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *