Jak zrobić klientowi Incepcję na 7 sposobów?

leo_dicaprio

Jeśli jeszcze nie obejrzałeś filmu „Incepcja”, zrób to przy najbliższej okazji – warto. W filmie poza świetną rolą Di Caprio (którego nie cierpiałem aż do tego filmu), oglądamy zmagania z zaszczepieniem w umyśle idei – tym właśnie jest incepcja. Czytając dalej dowiesz się jak to robić bez skomplikowanych urządzeń z filmów SF i wydawania fortuny.

Incepcję przeprowadza się już od początku istnienia marketingu – zwykle naszym celem jest zaszczepienie idei, żeby klient kupił nasz produkt. Nie jest to zadanie proste, zwłaszcza, że o uwagę konkurujemy z niezliczoną ilością innych firm, osób, zajęć i produktów.

Można wprawdzie przystawić klientowi do głowy pistolet i kazać mu kupić to, co oferujemy, ale tego typu metody prędzej czy później kończą się niewesoło. O wiele lepiej jest, jeśli klient sam wpadnie na pomysł, aby kupić nasz produkt. Na świecie jest tylko jedna osoba, której bezgranicznie ufamy – my sami. Jeśli już coś sobie umyślisz, jest bardzo trudno, aby ktokolwiek wpłynął na Twoje zdanie. Najczęściej nasze wybory opieramy o świadomą analizę i intuicję. Bez względu, która metoda przeważa u Ciebie, tak naprawdę liczą się doświadczenia – jeśli ktoś dotrzymuje słowa, zaczynamy mu ufać. Jeśli firma stale dostarcza najwyższą jakość – ufamy, że będzie to robić w przyszłości. Problem polega na tym, że aby dać się poznać, trzeba najpierw przekonać osobę do tego, aby przynajmniej spróbowała tego, co oferujemy.

Druga, bardzo ważna sprawa to schematy myślowe. Jeśli coś jest podobne do tego, co znamy – mamy tendencję do przypisywania temu podobnych cech i oczekiwania podobnych zachowań/rezultatów. Wiele firm (których nazw nie podam, żeby nie szerzyć czarnego PRu), nadmuchuje swój marketing i próbuje wykorzystać te schematy udając firmę, którą nie jest.

Stąd też „prezesi zarządu” albo informacja o 6 różnych działach na stronach niektórych jednoosobowych działalności gospodarczych. Nie prowadzi to do niczego dobrego, bo akurat bardzo łatwo zdemaskować takie wybiegi. Jak więc zrobić incpecję? Dokładnie tak, jak w filmie – przeciągnąć klienta na swoją stronę. Jak przeciągnąć go więc na swoją stronę?

Przede wszystkim postawić na szczerość – jak jesteśmy beznadziejni w obsłudze klienta, ale mamy najlepsze na rynku ceny, nie obiecujmy wyjątkowej uwagi i staranności poświęconej każdemu klientowi. Możesz za to obiecać, że jak klient znajdzie gdzieś taki sam produkt taniej – to przebijesz tę ofertę (jeśli jesteś w stanie). Fundament marketingu to wiedzieć, komu przedstawiamy ofertę i gdzie znajduje się wartość dla klienta. Tak więc możemy obiecywać – ale tylko to, co jesteśmy w stanie dostarczyć.

Obiecanki, cacanki. Obiecywać może każdy i wszystko. Jak faktycznie przekonać do siebie klienta? Trzeba dostarczyć mu dowodów. Im lepsze dowody i ich im więcej, tym większa szansa, że werdykt zapadnie na naszą korzyść. Żeby nie być gołosłownym i pokazać także konkretne przykłady powiem Wam dokładnie jakie dowody przedstawiam swoim potencjalnym klientom.

Cztery słowa o tym, czym się zajmuję: doradzam w biznesie i marketingu internetowym. Jakie więc mam dowody na to, że to co robię przynosi oczekiwane efekty?

– po pierwsze statystyki odwiedzin portali, które ze mną współpracują. Mam dostęp do danych sprzed współpracy oraz tych w trakcie. Mogę więc wyraźnie pokazać na tych statystykach, że ruch na portalach rośnie i nie jest to przypadek (gołym okiem widać, jakie zmiany zostały wprowadzone i jakie przyniosły efekty: dla przykładu u jednego z klientów miesięczne odwiedziny wzrosły z 17 381 do 55 831 w ciągu zaledwie miesiąca i wciąż ta liczba rośnie tylko dzięki zastosowaniu jednej techniki).

– po drugie stan konta moich klientów. Tą informacją akurat się niechętnie dzielą i nie ma się co dziwić, ale można się posłużyć wielkościami sprzedaży. Jeśli przed współpracą było to 5-7 sprzedaży/miesiąc bez większych wahań sezonowych, a 3 miesiące po rozpoczęciu współpracy mamy 40-50 sprzedaży na miesiąc, to jest to niezbity dowód na skuteczność działań. Co, jak co, ale akurat wielkość sprzedaży jest bardzo ważnym w każdej firmie wskaźnikiem i praktycznie nigdy nie zależy od przypadku. Zwłaszcza w sytuacji, kiedy możemy pokazać jakie działania spowodowały wzrost i jest to na tyle proste, że każdy załapie o co chodzi.

referencje. Biznes to nie tylko efekty. Liczy się też jakość współpracy w sensie łatwości w dogadywaniu się, przyjemności współpracy i dotrzymywaniu składanych obietnic. Jeśli współpraca przebiega gładko, a obydwie strony czerpią z niej korzyści, wystawienie referencji to czysta formalność. Akurat tej metody w tym konkretnym przypadku nie wykorzystuję (obecnie mam sporo pracy, więc nie szukam więcej – mogę w tej chwili maksymalnie przyjąć jednego większego, albo dwóch mniejszych klientów, a ponieważ sami się zgłaszają co jakiś czas i już zostają, to wolę więcej czasu poświęcić na należytą obsługę tych, których mam). Mimo tego mogę niezdecydowaną osobę zaprosić na chwilę na spotkanie z wybranym (przez tę osobę) klientem i niech mój obecny klient sam powie jak nam się współpracuje – na żywo. Działa to dużo lepiej niż kawałek tekstu na stronie.

uznanie w branży. Jeśli inni eksperci uważają, że to co robisz jest sensowne, jest spora szansa, że Twój klient im zaufa i również zacznie tak uważać. Artykuły w pismach branżowych, prowadzenie bloga zawodowego, cytowanie Twoich wypowiedzi – to wszystko wpływa na pozytywny wizerunek Ciebie jako eksperta w temacie. Przecież jak tyle osób i gazet uważa, że masz coś ciekawego do powiedzenia, to coś w tym musi być. Tak samo działają wystąpienia na konferencjach w charakterze prelegenta (we wrześniu akurat będę się mądrzył na dwóch, ale znam takich, którzy co 3 dzień gdzieś prelegentują).

Twoje własne sukcesy w tym, na czym się znasz. Działa to gorzej niż sukcesy klientów. W mojej działalności akurat liczy się nie tylko to, jaką wiedzę i umiejętności posiadasz, ale przede wszystkim fakt, czy jesteś w stanie zapewnić efekty klientom. To, że na tym blogu było 82 154 odsłon w maju 2010 wcale nie oznacza, że klient, z którym będę pracował osiągnie identyczne efekty. Mimo wszystko jest to dowód na to, że jesteś praktykiem, a nie człowiekiem, który naczytał się książek i sprzedaje teraz nieswoją wiedzę. Usprawiedliwienie w stylu „szewc bez butów chodzi” może i działa na niektórych klientów, ale generalnie bycie praktykiem dużo daje w kwestii kompetencji: pozostajesz cały czas na bieżąco z tym, co się dzieje, a dodatkowo możesz eksperymentować na swoich zasobach i dopiero sprawdzone techniki przekazywać klientom.

demo, prezentacja, okres testowy i oddawanie usług/produktów za darmo to doskonałe metody na pokazanie własnej kompetencji. Oddajemy klientowi bez ryzyka, że straci pieniądze kawałek naszego warsztatu. Trzeba jednak uważać, bo jest to miecz obusieczny – zdarzają się osoby, które korzystając z gratisa mają już na tym etapie złe intencje, czyli wyciągnięcie od nas wszystkiego za darmo. Takich trzeba spławiać i pamiętać, aby nigdy nie oddawać zbyt wiele za darmo. W końcu dajesz klientowi ogromną wartość i często sporo zainwestowałeś, więc niejako pieniądze Ci się należą, jeśli ktoś korzysta z Twoich usług. Mimo tego wyznaję pewną zasadę: wartość zawsze powinna być większa niż to, co klient płaci. Jeśli klient płaci mi Xzł, a zarabia w ciągu miesiąca na tym dwa razy tyle, to wróci po więcej – musiałby być idiotą, żeby tego nie zrobić.

ilość pracy i wysiłku, które wkładasz w rozwój swojej firmy. A dokładnie: postrzegana ilość pracy i wysiłku, które wkładasz w rozwój swojej firmy. Inwestowanie w podnoszenie jakości, poszerzanie zakresu usług i gamy produktów, dbanie o relacje z innymi firmami, ciekawa identyfikacja wizualna nad którą ktoś się nieźle napocił, wyróżniająca strona internetowa i tym podobne działania, mające pokazać Twoją firmę z najlepszej strony potrafią często zdobyć niezbędne w biznesie zaufanie. Dlaczego? Bo są dowodem na to, że to co robisz traktujesz na poważnie i nie masz zamiaru za chwilę zamykać firmy. Jeśli dobrze Ci się powodzi (bo niby skąd masz środki na te inwestycje?), to znaczy że znasz się na biznesie i warto z Tobą robić interesy. W moim przypadku akurat nie ma szału jeśli chodzi o internetowe działania, chociaż akurat ten blog od niedawna wygląda całkiem przyjemnie. Zdradzę jednak inny sposób, który działa wyśmienicie – podczas spotkań z klientami, kiedy im doradzam – podaję często źródła wiedzy: książki, kursy, własne eksperymenty marketingowe. Mógłbym powiedzieć: zróbcie to i to, a będą efekty, ale to wcale nie dowodziłoby tego, że sięgam po wiedzę najlepszych ekspertów w branży i ciągle się uczę.

Jeśli zastosujesz tych 7 sposobów na dostarczenie dowodów o tym, że znasz się na swoim biznesie i robisz to dobrze, a klient nadal jest niezdecydowany – albo robisz coś nie tak, albo nie jest to Twój potencjalny klient i powinieneś lepiej dobierać osoby, z którymi chcesz robić biznes. To po prostu musi działać, choć wymaga od Ciebie bycia wśród najlepszych w Twoim biznesie (nie ma tak łatwo). W której kategorii i na jakim rynku będziesz najlepszy – to już zależy od Ciebie i Twoich klientów.

Michał Ksiądzyna

Redaktor Naczelny Top Menedżer

Sprawdź też...

14 Responses

  1. Magdalena Pernak pisze:

    Ciekawy tekst i chwytliwy tytuł:-)

    [Odpowiedz]

  2. Świetny artykuł! Michał jest rewelacyjnym marketingowcem!

    [Odpowiedz]

  3. Kasia Wrotek pisze:

    Treściwie, w punktach i na temat.
    100% skuteczności przekazu 🙂

    [Odpowiedz]

  4. artur pisze:

    Bardzo fajny artykuł. Dobrze napisany.
    Wprawdzie filmu nie oglądałem, ale tak czytam i zastanawiam się czy to jest jeszcze tekst o incepcji, czy już incepcja sama w sobie… :):)

    Anyway… Postawiłeś dwa ciekawe pytania: „Jak przeciągnąć klienta na swoją stronę?” i „Jak faktycznie przekonać klienta do siebie?”. Przeciąganie i przekonywanie to sprzedaż. To sprzedawca próbuje jakoś zabłysnąć przed klientem, udowodnić, że jest dobry, że jego produkty/usługi są mega-odlotowe… Tak właśnie robi większość handlowców. Klienci wręcz oczekują, że przyjdzie ktoś i będzie ich przekonywał, dawał coś do potestowania, pokazywał referencje itd.
    Kto w takiej konfiguracji kontroluje sytuację? Klient. To on siedzi, słucha i mówi: fajne, niefajne. Przekonałeś mnie, nie przekonałeś…

    Z kolei incepcja, według mnie, to wszczepienie pewnego wirusa. To infekcja ideą kupowania. To nie sprzedawanie klientowi, ale sprawienie, żeby kupił. Pozostawienie go z pewnym niedosytem, żeby zaangażował się, wykonał jakiś krok, chciał więcej…

    Hmmm… ale nie wierzcie we wszystko, co tutaj napisałem. Przecież ludzie kłamią i robią rzeczy pod publiczkę. Dlaczego miałbym być inny… 🙂

    [Odpowiedz]

    Aleksander Odpowiedź:

    @artur, Dobrze napisane Artur, naprawdę dobrze.

    [Odpowiedz]

    Artur Kuć Odpowiedź:

    @Aleksander – Dziękuję. Bardzo mi miło 🙂

    [Odpowiedz]

  5. Madzia pisze:

    czytam kolejny artykuł Pana i jestem pełna podziwu Pańskiej wiedzy i kompetencji! jako laik w branzy bo dopiero rozpoczynam stapanie po tym ciekawym gruncie chcialabym posiasc taki ogrom wiedzy i umiejetnosci jaki Pan posiada! pozdrawiam i zycze wielu sukcesow!

    [Odpowiedz]

  6. Niezwykle ciekawie napisany artykuł. Nie sądziłem wcześniej, że można o marketingu pisać na podstawie filmu, który swoją stroną jest bardzo ciekawy.

    Pozdrawiam

    [Odpowiedz]

  7. Świetne podpowiedzi. Stosuję je z powodzeniem… pozdrawiam.

    [Odpowiedz]

  8. ZBIGNIEW MAKOWIEC pisze:

    Jest coraz TRUDNIEJ DOTRZEĆ DO KLIENTA.Klient wie lepiej.Pozdrawiam.

    [Odpowiedz]

  9. Henryk Metz pisze:

    Michale, śledzę Twoje wypowiedzi na GL, zaglądam czasem na Twojego bloga. podoba mi się Twoje zaangażowanie i konsekwencja. Także i ten artykuł przypadł mi do gustu. Zbierasz w nim i porządkujesz informacje, zdawałoby się oczywiste i znane. Znane, ale czy stosowane? Raczej nie.
    Polemizowałbym z Twoją tezą, że „Najczęściej nasze wybory opieramy o świadomą analizę i intuicję.” Ja uważam, choć sam tego pierwszy nie wymyśliłem :), że nasze wybory najczęściej są dokonywane pod wpływem emocji. Potem „dorabiamy” do tego analizę, czyli staramy się znaleźć argumenty i „fakty”.

    Pozdrawiam

    [Odpowiedz]

    Michał Ksiądzyna Odpowiedź:

    @Henryk Metz, Za emocjami kryje się właśnie intuicja – czujesz, że coś jest właściwym wyborem. Nie oznacza to jednak, że fakty nie są przekonywujące – gdyby tak było systemy ERP sprzedawałoby się jak Coca-Colę, a tak wcale nie jest. Produkt inny, proces podejmowania decyzji zupełnie inny i ważność decyzji również zupełnie inna.

    [Odpowiedz]

  10. Świetnie, że poruszyłeś wątek jakości współpracy. Wiele firm faktycznie ma nadmuchany marketing bądź ceny nie do przebicia, ale właśnie ważna też jest dobra współpraca: terminowość dostaw/płatności, jakość produktu/usługi zgodna z umową/ofertą, kompetencje personelu itp. Tego nie widać na początku, a w sumie decyduje to o celowości współpracy. Oczywiście jeśli myślimy długookresowo.

    [Odpowiedz]

  11. Incepcja… genialny film, w którym zauważyłem kilka prawidłowości.
    Na pierwszy rzut oka, incepcja to zasianie idei.
    Gdy się temu przyjrzeć bliżej, to złożony i przewidziany ciąg myślowy.

    Kiedy film oglądałem pierwszy raz. 80% z filmu nie zrozumiałem, a tylko gdzieś intuicyjnie i podświadomie przyjąłem.

    Dopiero za drugim razem ujrzałem drugie dno tego filmu. Ukryty przekaz i sens. Myślę, że wrócę do niego kiedyś.

    Ze sprzedażą jest podobnie… Po pierwsze wybadać teren i zobaczyć gdzie ziarno idei możemy posiać i które miejsce będzie komfortowe dla naszego klienta.

    Po drugie przykuć uwagę i odkryć mały problem, czyli wytrącić ze status quo i wykopac mały dołek niepewności.

    Po trzecie dotrzeć do prawdziwego problemu i pokazać, że to naprawdę PROBLEM. Wtedy kopiemy większy dół, żeby korzenie miały więcej miejsca na niepewność wymieszaną z odrobiną niepokoju, dyskomfortu i potrzebą szukania odpowiedniej ziemi, żeby tę dziurę zasypać.

    Po czwarte najlepiej jeśli to klient powie, że chce kupić od nas taką ziemię, która zarówna dołek, pozwoli nasionku wykiełkować i przywrócić równowagę i pożądane status quo.

    Co ciekawe przez pierwsze trzy etapy u klienta szukamy powodów „Dlaczego ma to zrobić” a dopiero na końcu „jak ma to zrobić” i „Co konkretnie ma uczynić”.

    No i masz model sprzedaży w 100% skuteczny. Mieszanka Sandlera, Rackhama więc zapraszam do łopaty 🙂

    [Odpowiedz]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *