Produkt, cena, dystrybucja i promocja. Rozłącznie – bezwartościowe, jednak razem tworzą mieszankę wybuchową, która potrafi wystrzelić sprzedaż firmy bardzo wysoko. Jak konstruować elementy marketingu mix i jak je mieszać dowiesz się z dalszej części tego artykułu.

Koncepcja 4P

4P: Product, Price, Place, Promotion.  Idea ta została stworzona przez E. J. McCarthy’ego w 1960r. [Ph. Kotler, Marketing] i wypromowana przez Philipa Kotlera, jednego z najznamienitszych specjalistów od marketingu i zarządzania oraz naturalnie połączenia tych dyscyplin, czyli zarządzania marketingowego. W koncepcji 4p chodzi przede wszystkim o zapewnienie spójności działaniom marketingowych.

Co rozumiemy przez spójność marketingu? Oznacza ona, że błąd w jednym z elementów skutkuje zawaleniem się całej konstrukcji. Wyobraźmy sobie świetny produkt, sprzedawany dokładnie tam, gdzie chcemy, szeroko promowany i znany, ale z ceną, którą można określić jako „zaporową”. Gdyby sprzedawać dobrej jakości jabłka po 200zł/kg nie znaleźlibyśmy raczej wielu nabywców. Klient po prostu wolałby podobnej jakości produkt płacą 3zł/kg.

Równie dobrze możemy mieć świetny produkt, w dobrej cenie i odpowiednim miejscu (kanale) sprzedaży, o którym nikt nic nie wie. Wyobrażacie sobie sprzedaż iPod’ów bez promocji, bez Steva Jobsa i logotypu z nadgryzionym jabłuszkiem? Katastrofa.

Łańcuch marketingowy

Łańcuch jest tak silny, jak najsłabsze jego ogniwo. W marketingu mix, to powiedzenie sprawdza się w stu procentach. Jeśli produkt jest kiepski, nie pomoże najlepsza promocja. Jeśli miejsce sprzedaży jest nieodpowiednie, klienci będą mieli problem z nabyciem naszego produktu. Jeśli promocja jest kiepska, nikt nie będzie naszych produktów pożądał. Nieodpowiednia cena potrafi zniszczyć zyski i zabić sprzedaż. Marketing musi być symfonią – wszystkie instrumenty muszą współgrać. Kakofonia nikogo nie przekona.

Produkt

Generalnie ‘produkt’ oznacza to, co chcemy sprzedać. Nie ważne, czy są to przedmioty, idee, pomysły, miasta, państwa, firmy czy usługi. Ważna jest zdolność do zaspokajania potrzeb przez daną ‘rzecz’. Produkt to także wszystkie dodatki i usługi, które się z nim wiążą: serwis, obsługa posprzedażna, koszty eksploatacji itd.

Cena

Cenę należy dobrać tak, aby maksymalizować cele: zysk i udział w rynku. Stosunkowo niska cena może zwiększyć sprzedaż, przez co dzięki korzyściom skali, obniży się jednostkowy koszt produkcji. To powoduje, że czasami przy niższej cenie można zarobić więcej. Znalezienie optymalnej ceny nie jest łatwe, zwykle odbywa się metodą prób i błędów, z uwagi na nieprzewidywalne reakcje klientów na cenę. Po zebraniu odpowiednich danych, można już przewidywać z pewnym prawdopodobieństwem poziom popytu przy danej cenie.

Dystrybucja

Jeśli nowy iPhone 3G będzie do nabycia tylko w najlepszych warzywniakach, to raczej niewiele z tego wyjdzie (chyba, że jest to zamierzone działanie z zakresu marketingu wirusowego). Osoby zainteresowane iPhonami nabędą je prawdopodobnie podczas wymiany starego telefonu na nowy, więc właśnie w tych punktach iPhone powinien się pojawić.

Promocja

Składają się na nią m.in. reklama, merchandising, działania z zakresu PR i promocja osobista. Cele są dwa: aby jak najwięcej osób potencjalnie zainteresowanych produktem dowiedziało się o naszej ofercie oraz aby nasz produkt był pożądany przez klientów. Produkty kreuje się jako najlepsze, jedyne, wyjątkowe, a przede wszystkim będące w stanie zaspokoić daną potrzebę. Promocja może także wykreować potrzebę. Przekoloryzowanie wprawdzie zwiększa początkową sprzedaż, ale nie dotrzymanie obietnic danych w reklamie, zwykle skutkuje wieloletnim osłabieniem zaufania do marki.

Koncepcja 7P

Marketing mix 7P wprowadza odrobinę innowacji w klasycznym układzie marketingu mix. Do wymienionych już 4P dołączone zostały: People (ludzie), Process (Proces) i Physical evidence (dowód materialny).

Ludzie

W proces świadczenia usługi zaangażowany jest klient, personel obsługujący (sprzedawcy, pracownicy serwisu, osoby wykonujące usługę itd.) i inni nabywcy (potencjalni lub Ci, którzy już kupili). Dostrzega się tu istnienie marketingu szeptanego, w myśl starej jak świat zasady, że zadowolony klient poleci Cię swoim 2 znajomym, niezadowolony zniszczy Twoją reputację u 10. W dobie internetu liczby te należy kilkakrotnie spotęgować. Inny aspekt to wpływ personelu na jakość świadczenia usługi – miły sprzedawca, odpowiednia osoba świadcząca usługę i odpowiedni personel w serwisie. To wszystko składa się na postrzeganie firmy.

Proces

Marketing mix to proces. Proces prowadzący od zainteresowania klienta, przez wywołanie w nim chęci zakupu, proces sprzedaży, dostarczenie produktu, jego używanie, serwis i w końcu zakończenie użytkowania.

Osoby ceniące sobie wartości ekologiczne, zapewne będą bardziej skłonne kupić baterie, które firma sprzedająca zobowiązała się od nich odebrać po użytkowaniu i poddać recyclingowi. Każdy z etapów jest ważny; każdy składa się na długi proces związany z świadczeniem usług i dostarczaniem dóbr; każdy ma wpływ na decyzję o zakupie, a co za tym idzie – na wielkość przychodów ze sprzedaży i zysków.

Dowód materialny

Czyli sposób firmy na ugruntowanie przekonania klienta o tym, że firma świadczy usługi wysokiej jakości. Dobrze wykonane logo, biuro w prestiżowej lokalizacji, sprawiający wrażenie profesjonalnego wystrój wnętrza biur i wiele innych elementów – to wszystko składa się na postrzeganie firmy jako oferującej najwyższej jakości produkty.

Marketing mix 4C

Do tej pory spoglądaliśmy na marketing z punktu widzenia menedżera marketingu, który stoi przed zadaniem marketingowej obsługi produktu lub usługi. Inne podejście proponuje Robert Lauterborn. Przecież odbiorcą marketingu jest klient, zatem jak 4P wygląda od strony klienta?

Produkt = Wartość dla klienta (customer value)

Cena = Koszt (cost)

Dystrybucja = Wygoda nabycia (convenience)

Promocja = Komunikacja (communication)

Z punktu widzenia klienta nie jest ważne to, jakie zabiegi wykonują marketingowcy, tylko jakie są ich efekty. Produkt to dla klienta wartość w postaci możliwości rozwiązania problemu (np. co by tu zrobić w sobotnie popołudnie?). Cena staje się kosztem, czyli konieczną ‘stratą’ ponoszoną w celu osiągnięcia korzyści jakie oferuje produkt. Dystrybucja to wygoda nabycia – czyli np. odpowiednio przeszkolony sprzedawca, lub zakup przy okazji niedzielnej wycieczki do centrum handlowego. W końcu, promocja odbierana jest jako komunikacja; przekaz dla klienta.

Z drugiej strony barykady

Klient widzi marketing zupełnie inaczej, dlatego warto wcielać się w jego rolę, lub przynajmniej pytać go o zdanie. Eksperci mają tę cechę, że zatracają zdolność oceny charakterystyczną dla przeciętnego użytkownika. Dlatego są w stanie określić, czy dany produkt będzie atrakcyjny dla ekspertów, a nie dla przeciętnego Kowalskiego, czy Nowaka, którzy zwykle są odbiorcami produktu.

Marketing mix to koncepcja prosta, jednak pozwalająca zrozumieć, czym naprawdę jest marketing i jak należy go skutecznie używać. Te podstawy doprawione szczyptą kreatywności i podane w zestawie z doświadczeniem, potrafią zdziałać prawdziwe cuda na rynku konurujących produktów.