Plan Marketingowy

Czym jest plan marketingowy i czego się wystrzegać?

Plan marketingowy to kompas, który będzie Ci służył do wskazywania kierunku działań, tak aby były spójne, aby składały się na większe przedsięwzięcie i dzięki temu przynosiły lepsze rezultaty. Aby stworzyć plan, należy najpierw dokładnie ocenić sytuację w której się znajdujemy. Następnym krokiem, powinno być sformułowanie strategii, z których będą wynikały cele marketingowe, a te realizować będziemy poprzez konkretne działania. Zachowanie odpowiedniej kolejności zapewnia spójność i odpowiednie przygotowanie do działań. W innym wypadku może się okazać, że będziemy naginać grupę docelową pod produkt (co nie jest niemożliwe, ale bardzo kosztowne i trudne), albo robić analizy pod strategie, a nie na odwrót. W takich wypadkach często dochodzi do zniekształceń informacji – pomijania tego, co może przeszkodzić w realizacji strategii i nadmiernego eksponowania informacji jej sprzyjającej. A przecież tu chodzi o to, aby realizować WIZJĘ, a nie strategię.

Poniższe zestawienie przedstawia ogólny zarys planu marketingowego oraz przykłady z gospodarki, które mogą być pomocne w zrozumieniu danego podpunktu.

Jak stworzyć plan marketingowy?

Ocena sytuacji

I. Streszczenie

Opisz pokrótce co chcesz osiągnąć i w jaki sposób. To miejsce na wizję Twojej kampanii.

  • Dla przykładu: Firma Gazprom chce osiągnąć wizerunek najlepszej firmy na swoim rynku, co ma się przełożyć na jej sprzedaż za granicą.

II. Analiza otoczenia

Następnym etapem powinna być analiza otoczenia. Pomocna w tym może okazać się Analiza PEST, dzięki której określisz jakie czynniki otoczenia szczególnie wpływają na Twoją firmę.

III. Analiza konkurencji

Kim są nasi konkurenci i co oferują? Dobrze jest sporządzić listę wszystkich konkurentów, wraz z krótką charakterystyką. To także miejsce na benchmarking – porównywanie się z najlepszymi.

  • Przykładowy konkurent serwisu Money.pl: Bankier.pl – nr 2 na rynku, duży kapitał, dobre artykuły, kilka ciekawych pomysłów na promocję, w tym wywiady z politykami zamieszczane w postaci filmów na YouTube

IV. Analiza firmy

Przyszedł czas na spojrzenie krytycznym okiem na własną firmę jako całość. Analiza pięciu sił portera, którą opisałem na przykładzie Mambiznes.pl oraz Analiza SWOT dostarczą Ci cennych informacji.

V. Grupa docelowa

Kim jest nasz klient? Do kogo kierowany jest, lub będzie nasz produkt? Kto będzie najbardziej zainteresowany naszymi usługami?

  • Dla klubu fitness grupą docelową mogą być: aktywne zawodowo kobiety w wieku 25-40, chcące poprawić swój wygląd i kondycję fizyczną poprzez ćwiczenia.

Oczywiście powinniśmy wypisać tak wiele wspólnych cech naszych klientów, jak to tylko możliwe.

VI. Oferowane produkty i usługi

Opisujemy nasze produkty, nasze usługi. Warto zadać sobie i odpowiedzieć na następujące pytania:

– co w naszych produktach stanowi wartość dla klienta?

– dlaczego klient kupuje nasz produkt?

– czym nasz produkt wyróżnia się na rynku?

Dla każdego produktu warto przeprowadzić Analizę SWOT

  • Jeśli nasz produkt to samochód osobowy – wartość stanowić może: prestiż, wygoda, bezpieczeństwo, możliwość szybkiego przemieszczania się o dowolnej porze w wiele miejsc; klient kupuje go, głównie aby dojeżdżać nim do pracy i wyjeżdżać na weekendy za miasto; nasz produkt jest najbardziej prestiżowy i najbardziej wygodny na rynku, bezpieczeństwem ustępuje dwóm konkurentom

Strategie

VII. Strategia produktu

Jak wyobrażamy sobie rozwój naszych produktów? Jakie unikalne przewagi konkurencyjne wynikają z danego produktu?

  • Czy nasz portal internetowy ma być w przyszłości serwisem społecznościowym, czy bardziej informacyjnym?

VIII. Strategia konkurencji

Jak zamierzamy wygrać walkę konkurencyjną? Jeśli ten temat Cię interesuje przeczytaj artykuł Orientacja na konkurencję.

  • Dla przykładu mały portal dla finansistów może przyjąć strategię walki partyzanckiej z Money.pl i Bankier.pl

IX. Strategia sprzedaży

Jak będziemy sprzedawać nasz produkt? Za pomocą sieci handlowców? A może wielkich sieci hipermarketów
?

  • Dla przykładu produkt: Rowery górskie, będziemy sprzedawać za pomocą sieci sklepów internetowych w Polsce, Czechach i Słowacji.

X. Strategia promocji

Jak chcemy docierać do klientów i skłaniać ich do zakupu naszych produktów?

  • Może zaangażować się w eventy w których biorą udział nasi klienci? A może lepsze będą billboardy? Czy może jednak lepiej sprawdzi się marketing w internecie i dobrze przygotowana strona www?

Cele marketingowe

XI. Cele długoterminowe

Cele długoterminowe (powyżej roku), jakie chcemy osiągnąć. Powinny być zgodne z zasadą SMART (Proste, Mierzalne, Atrakcyjne, Realistyczne, Umiejscowione w czasie)

XII. Cele średnioterminowe

Powinny stanowić pomost pomiędzy celami długoterminowymi i krótkoterminowymi. Traktuj je jako cele na ten rok.

  • Przykładowy cel: rozpoznawalność marki wśród naszej grupy docelowej w Warszawie najpóźniej w maju 2009 powinna wynieść co najmniej 7% więcej niż naszego największego konkurenta.

XIII. Cele krótkoterminowe

Cele krótkoterminowe – czyli co możemy osiągnąć już teraz lub w ciągu najbliższych kilku tygodni.

Działania marketingowe

XIV. Działania

Działania marketingowe powinny wynikać z celów i razem tworzyć drzewo w którym jedne działania są początkiem i warunkiem następnych. Działania powinny wynikać z celów, które chcemy osiągnąć.

Działania można pogrupować tak samo jak cele, na:

– długoterminowe (np. ekstensywna kampania reklamowa w Warszawie na wiosnę 2009),

– średnioterminowe (np. rozmieszczenie billboardów, kilka eventów)

– krótkoterminowe (np. rozpowszechnienie informacji o eventach w których weźmiemy udział na portalach studenckich: i wymieniamy portale)

XV. Harmonogram działań

Tu ustalamy już konkretne terminy naszych działań. Zamiast dat, bardziej przydatne są czasy wykonania, co w połączeniu z drzewem działań pozwoli nam zachować kontrolę nad planem i nie dopuści do tego, że z powodu opóźnień cała koncepcja się rozleci. Jeśli jakieś działanie krótkoterminowe nie jest realizowane zgodnie z planem, natychmiast widzimy, że aby działania średnioterminowe może nie być również zrealizowane zgodnie z harmonogramem.

Kontrola

XVI. Kontrola wyników

Ostatnim etapem jest kontrola wyników i korekty w planie maketingowym. Dodam, że plan jest jedynie kompasem. Praktycznie nigdy nie uda Ci się go wykonać w 100% i nawet nie próbuj – warunki w których działasz się zmieniają i jest to zrozumiałe. Skup się na realizacji wizji i celów, mniej na konkretnych działaniach, które do nich prowadzą. Świadomość marki mogą budować zarówno billboardy, jak działania w internecie, więc w doborze narzędzi marketignowych pozostawaj elastyczny. Jeśli jakieś działanie daje lepsze rezultaty, niż zakładałeś, może warto zmienić plan, zamiast ślepo go wykonywać, przesuwając zasoby w obszary zapewniające lepszą efektywność?

Jeśli uważasz ten tekst za przydatny, zostaw komentarz.

Michał Ksiądzyna

Redaktor Naczelny Top Menedżer

Sprawdź też...

12 Responses

  1. Mimic pisze:

    Podziwiam, że tak szeroki temat postanowiłeś ująć w formie jednego artykułu, na ten temat są całe księgozbiory. Natomiast, i tak wiele firm pomija ten absolutnie kluczowy element strategii i w efekcie sukcesu firmy.

    [Odpowiedz]

  2. @Mimic – powyższy artykuł to tylko zestawienie tego, co należy zrobić, natomiast o tym „jak” to robić mówią książki, które warto uzupełnić praktyką.

    [Odpowiedz]

  3. Jarek Stefanowicz pisze:

    Dzięki:)

    [Odpowiedz]

  4. Łukasz Schab pisze:

    Uważam, że jest to bardzo dobry szablon na osób przygotowujących własny plan marketingowy.

    Podobnie jednak jak Michał uważam, że aby umieścić w nim konkretne rozwiązania potrzebna jest większa wiedza, zarówno ta teoretyczna jak i praktyczna.

    [Odpowiedz]

  5. Jacek Jadczak pisze:

    Myślę, że kolejność działań powinna być inna. Kotler zresztą też tak myśli (strony 102 – 110 ostatniego wydania). Najpierw cele, dopiero potem strategia.
    Nie można ustalać strategii nie znając celów. Nie tylko w biznesie. Strategia jest sposobem osiągnięcia celów i bez nich nie ma racji bytu.

    [Odpowiedz]

  6. @Jacek Jadczak – cele przedsiębiorstwa są zawsze nadrzędnie obecne, a z nich wynika dopiero to, co ma przygotować i zrealizować marketing jako dział.

    [Odpowiedz]

  7. Artykuł jest niezły, natomiast nie zauważyłem ważnego według mnie etapu jakim jest dokonanie segmentacji, wybór rynku docelowego i na podstawie tego wyboru opracowanie strategii pozycjonowania.

    Część osób błędnie pokazuje schemat planowania marketingowego np. najpierw najpierw jest analiza SWOT, a potem analiza otoczenia zewnętrznego. Ty Michale pokazałeś jak to powinno się zrobić.

    Pozdrawiam,
    Bartłomiej Jakubowski

    [Odpowiedz]

  8. Uważam, że jest to bardzo pomocny szablon w opracowaniu panu marketingowego. Szczególnie gdy rzecz dotyczy produktu wprowadzanego na rynek przez małe lub średnie przedsiębiorstwa. Z mojego doświadczenia wynika niestety iż przygotowanie takiego opracowania zleca się często pracownikom firmy co skutkuje brakiem obiektywizmu i swoistą „propagandą sukcesu” (dobieramy argumenty za i staramy się obalić przeciw). Nawet minimalny w treści ale obiektywny plan marketingowy (oparty na cyfrach a nie przypuszczeniach) powoduje że podejmowane decyzje opierają się na racjonalnych przesłankach. Oczywiście zgadzam się z opinią że przygotowanie takiego opracowania wymaga wiedzy i doświadczenia (a przynajmniej obycia z tematem działań marketingowych). Gratuluję pomysłu na takie przedstawienie wymaganych zagadnień.
    Warto dodać że proces powinien mieć charakter ciągły aby można było modyfikować założenia w zależności od osiąganych rezultatów. Pozdrawiam Maciej Czaplicki

    [Odpowiedz]

  9. Hania G pisze:

    Witam,
    bardzo pomocny artykuł. Czy natomiast nie zabrakło planu finansowego? Czy plan marketingowy go nie obejmuje?
    Pozdrawiam
    Hania

    [Odpowiedz]

    Michał Ksiądzyna Odpowiedź:

    Tu skupiamy się tylko na podstawach.

    [Odpowiedz]

    Michał Cz Odpowiedź:

    @Hania G,
    Plan marketingowy i plan finansowy wchodzą w skład biznes planu. Zatem Plan finansowy nie mieści się w planie marketingowym.

    [Odpowiedz]

  1. 19 lipca 2016

    […] Lipiec 19, 2016 Don QuixoteDodaj komentarz Plan Marketingowy […]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *