Segmentacja rynku

Definicja segmentacji rynku wedłuj J. Altkorna

Segmentacja rynku to podział rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt.

Mówiąc bardziej praktycznie, chodzi o taki podział rynku, który pozwoli nam określić grupy konsumentów,do których będzie można precyzyjnie dotrzeć z ofertą i tak ją przedstawić, aby była maksymalnie atrakcyjna.

Wyobraźmy sobie reklamę ekskluzywnych zegarków, kosztujących powyżej 50 000zł kierowaną do gospodyń domowych. Atrakcyjna kobieta około trzydziestki, krząta się w kuchni, następnie odprawia synka do szkoły, pakując mu śniadanie do plecaka, całuje męża ubranego w garnitur w policzek i z uśmiechem macha im na pożegnanie, a to wszystko ze złotym Rolexem na ręce 🙂

Natomiast reklama tego samego produktu, w której nobliwy biznesmen z lekką siwizną spotyka się na przyjęciu ze znajomymi i ukradkiem zza rękawa marynarki wysuwa się ekskluzywny zegarek, na który biznesmen spogląda, dochodzi właśnie północ, kiedy wskazówka sekundnika wskazuje godzinę dwunastą, w oddali widać fajerwerki, a troszkę bliżej strzelające korki od szampana, a następnie ukazuje się logo firmy sprzedającej zegarki. Taka reklama spotka się z zupełnie innym odzewem ze strony rynku.

Po co segemntować?

Właściwa segmentacja jest kluczem do zastosowania narzędzi marketingowych. Dotarcie z ofertą prywatnych odrzutowców na zamówienie do wszystkich Polaków, owszem może być atrakcyjne, natomiast zupełnie nieopłacalne. Firma sprzeda i tak maksymalnie 100 sztuk, bo tyle osób stać na ten produkt. Natomiast zawężenie marketingu do grupy 100 osób może się okazać nie tylko tańsze, ale także bardziej skuteczne.

Dlaczego marketing kierowany do konkretnego klienta jest lepszy od masowego?

Każdy z nas jest inny, ale mamy także wspólne cechy. Wielu mężczyzn dla przykładu marzy o sportowym samochodzie, przy czym niewiele kobiet. Więc bez sensu byłoby zamieszczanie reklam samochodów sportowych w typowo kobiecych pismach – to jest oczywiste. Natomiast takie skonstruowanie przekazu marketingowego, aby był bardzo dobrze odbierany i wiarygodny dla mężczyzn szukających mocnych wrażeń, wcale nie jest trudne, przy czym dla przykładu kobiety powyżej sześćdziesiątego roku życia mogą nawet postrzegać tę reklamę w bardzo negatywnym świetle. W ten sposób, nie tylko docierając do konkretnego klienta, ale także docierając do niego w sposób dla niego atrakcyjny i skuteczny, jesteśmy w stanie pokonać konkurencję. To podstawa marketingu w niszach rynkowych.

Jak znaleźć niszę i jak ją wykorzystać?

Nisza to nic innego jak segment rynku. Zwykło się przyjmować, że nisze są to relatywnie małe, niezagospodarowane segmenty. Posłużmy się jeszcze raz przykładem samochodów sportowych. Większość nabywców ma ok 30-45 lat, dobrze zarabia, lubi szybką jazdę i ma już conajmniej jeden samochód niesportowy. Dla nich odpowiednie może być np. Porche. Ten segment jest największy, natomiast może pojawić się nisza w postaci zamożnych biznesmenów-pasjonatów, którzy będą zainteresowani czymś naprawdę wyjątkowym i będą zainteresowani tylko markami Bugatti, Bantley czy Ferrari lub nawet modelem wykonanym na specjalne zamówienie, jedynym w swoim rodzaju. Warto się rozglądać, czy duży konkurent nie pominął przypadkiem jakiejś niszy, która różni się od głównego segmentu na tyle, że można jej zaoferować większą wartość niż konkurencja.

Sprzedawanie wartości

To, co dla jednej osoby jest najcenniejsze, dla innej może być bezwartościowe. Częściej jednak spotykamy się z mniej ekstremalnymi różnicami. Dla jednej osoby Porche może być szczytem marzeń i ta osoba będzie gotowa sprzedać dom i wynajmować mieszkanie, aby kupić upragniony samochód, dla innej osoby Porche może być dodatkiem, który może posiadać, aczkolwiek równie dobrze może się bez niego obyć. Dlatego segmentacja rynku pozwala na wyodrębnienie tych klientów, którzy są gotowi zaoferować 100 000zł za samochód sportowy. Następnie można dla nich opracować odpowiedni model i zaspokoić potrzeby. Natomiast dla bardziej zamożnych klientów, można opracować model za 500 000zł i mimo tej samej potrzeby posiadania samochodu sportowego, znajdzie on innych nabywców.

Błędy segmentacji

Segemntować zawsze należy pod własne potrzeby. Jeśli jesteśmy dużą firmą, która chce walczyć o prym na rynku, często warto skupić się na głównych grupach odbiorców, maksymalnie standardowych i swoją przewagę konkurencyją oprzeć o korzyści skali. Natomiast mniejsze firmy mogą w takim wypadku poszukać nisz rynkowych i umiejętnie je zagospodarować, zagarniając dla siebie tę cząstkę rynku i opierając swoją przewagę na dyferencjacji. Istnieją również rynki produktów wysoce wystandaryzowanych, gdzie segmentacja mija się z celem i tak na prawdę utrudnia pracę. Warto na każdy przypadek patrzeć osobno.

Najczęstsze kryteria segmentacji

Segmentacja geograficzna wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Dla przykładu firma LC Corp działa w całej Polsce, a Nestle na całym świecie.

Przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencji i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane.

Segmentacja według cech psychofizycznych – np. klasa społeczna, styl życia, cechy osobowości

Segmentacja behawioralna (za podstawę segmentacji uznajemy zachowania konsumenta), dla przykładu okazje, cechy, status użytkownika. Czyli mówiąc bardziej praktycznie: podatność i odporność na niektóre formy reklamy,lojalność wobec marki lub produktu, czy podział na stałych i nowych klientów.

Dobór strategii zależnie od segmentacji

Zależnie od charakteru rynku, naszej firmy i jej produktów, mamy do wyboru 3 rodzaje strategii, zależnych od segmentów.

Koncentracja jednosegmentowa – standardowe potrzeby = standardowi klienci = standardowe produkty. Dla przykładu rynki metali szlachetnych, czy ropy nafrowej są względnie jednolite.

Specjalizacja selektywa –  wybieramy te segementy, które z naszego punktu widzenia są atrakcyjne, pozostawiając inne konkurencji. Może to oznaczać powolne zdobywanie kolejnych nisz, jeśli zasoby są ograniczone, równie dobrze jak specjalizację w największych segmentach, w celu budowania przewagi na korzyściach skali.

Specjalizacja produktowa – koncentrujemy się na produkcji jednego produktu, który sprzedajemy w różnych segmentach. Dla przykłądu firma oferująca długopisy, może je sprzedawać osobom pracującym w biurze, studentom i miłośnikom rozwiązywania krzyżówek.

Przeczytaj też:

Reklama niosąca wartość

Orientacja na konkurencję

Chwyty marketingowe dla e-biznesu

Michał Ksiądzyna

Redaktor Naczelny Top Menedżer

Sprawdź też...

1 Response

  1. Pablo pisze:

    Świetny artykuł, jednak czasem reklama kierowana do klienta masowego przynosi większe korzyści, oczywiście trzeba wiedzieć, jak to zrobić.

    [Odpowiedz]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *