Nazwa analizy PEST pochodzi od skrótu poszczególnych części, na które dzielimy otoczenie, aby łatwiej je zbadać. Analiza PEST powinna być pierwszym krokiem przy przeprowadzaniu szeregu analiz przedsiębiorstwa, w tym przede wszystkim Analizy Pięciu Sił Portera i Analizy SWOT.

P (Political) – Polityczno-Prawne

E (Economic) – Ekonomiczne/Gospodarcze

S (Social) – Socjokulturowe

T (Technological) – Technologiczne

Analizę przeprowadzamy w trzech etapach:

1. Wyróżnienie istotnych czynników dotyczących poszczególnych segmentów otoczenia.

W praktyce oznacza to wypisanie takich czynników danego segmentu (Polityczno-Prawny, Ekonomiczny, Socjokulturowy, Technologiczny), które znacząco wpływają lub mogą wpłynąć na działalność przedsiębiorstwa. Dla przykładu dla Firmy przeprowadzającej szkolenia, ważnym elementem otoczenia Polityczno-Prawnego może być fakt, iż Unia Europejska dofinansowuje niektóre szkolenia.

2. Ustalenie wpływu każdego z czynników na funkcjonowanie organizacji

Na tym etapie wyróżniamy, które czynniki makrootoczenia szczególnie mocno wpływają na organizację, a które będą wpływały w przyszłości. Dzielimy je ze względu na siłę (ważność) oddziaływania oraz czas – czy już mamy z nimi do czynienia, czy będziemy mieli w przyszłości.

3. Określenie relacji między organizacją a makrootoczeniem

Oznacza to zestawienie danego czynnika z tym, jak wpływa lub może wpłynąć na działalność organizacji. Dla wspomnianej firmy, będzie to fakt, iż konkurencja może korzystać z dofinansowania szkoleń, ceny niektórych szkoleń mogą mocno spaść, lub już są niskie, a firma jeśli chce korzystać z dofinansowania musi złożyć odpowiedni wniosek, oraz możliwe, że zmienić niektóre programy szkoleniowe.

Przykładowa analiza PEST – case study

Firma „Stonka” jest siecią dyskontów spożywczych działających na terenie Polski. W swojej ofercie posiada 3 sztandarowe produkty: serek homogenizowany (w dużym wiadereczku), ciastka „Kapitańskie” i śledzie w śmietanie, które uwielbiane są przez klientów i odpowiadają za 75% przychodów firmy.

Dyskonty „Stonka” znajdują się we wszystkich miastach polski powyżej 50.000 mieszkańców oraz w 60% miast powyżej 20.000 mieszkańców. Marka jest dobrze znana i pozycjonowana jako dyskont z dobrymi, lecz tanimi produktami.

Szef „Stonki” – Jorge Unakikuta-Banditez oznajmił, że chce wprowadzić nowy produkt – dżem marchewkowy, do oferty „Stonki”. Zanim jednak będzie to możliwe, potrzebne jest przeprowadzenie m.in. analizy PEST, która ma pomóc w ocenie ryzyka przedsięwzięcia.

Zespół analityków znanej firmy Białystok Consulting Group (BCG) od razu zabrał się do pracy.

Otoczenie polityczno-prawne

W przepisach regulujących parametry produkcji dżemów w Unii Europejskiej, marchew została uznana za owoc. Dyrektywa unijna (Council Directive 79/693/EEC, 24 lipca 1979) określa minimalną zawartość owoców w dżemie, jednak aby objąć różne rodzaje dżemów wytwarzanych w krajach Unii, definicję owoców rozszerzono, włączając doń nie tylko wspomnianą marchew, ale także: pomidory, melony, arbuzy, rabarbar, słodkie ziemniaki, ogórki i dynię.

Okazało się, że dżem może być dopuszczony do sprzedaży, pod warunkiem, że będzie zawierał określoną w dyrektywie zawartość marchewki w dżemie. Dżem marchewkowy podlegał takim samym obostrzeniom prawnym, jak inne dżemy.

Drugim krokiem było sprawdzenie, jak sytuacja dżemu marchewkowego wygląda ze strony polityki. Po kilku rozmowach z parlamentarzystami, okazało się, że politycy planują objąć w przyszłym roku dżem marchewkowy akcyzą w wysokości 30% wartości produktu netto. Politycy obawiają się, że polskie zapasy marchewki nie wystarczą i trzeba będzie ją importować, co negatywnie wpłynie na statystyki.

Otoczenie ekonomiczne / gospodarcze

Polska znajduje się obecnie w fazie wzrostu, spowolnionego, ale jednak wzrostu. Wszystko wskazuje na to, że gospodarka będzie się rozwijać w tempie 7% rocznie co najmniej przez następne 20 lat, a wszystkim będzie się żyło coraz lepiej. Inflacja utrzymuje się na poziomie 1-3%, a w 2012 Polska będzie gospodarzem Euro 2012 i może przyjmie Euro jako walutę. To raczej dobre wieści dla dżemu marchewkowego.

Otoczenie socjokulturowe

Badania przeprowadzone przez BWF (Bardzo Ważna Firma) wykazały, że Polacy wprost uwielbiają marchew i spożywają jej rocznie około 20 kg/osobę, co jest najwyższym poziomem spośród państw unijnych (dane prawdziwe – źródło). Na naszym rynku jednak nie znany jest dżem marchewkowy, ponieważ na wakacje Polacy nie wyjeżdżają do Portugalii, tylko do Wielkiej Brytanii, Irlandii, Niemczech i tym podobnych krajów tropikalnych. Polacy jednak wykazują zainteresowanie produktem, a uwielbienie marchwii stwarza potencjał dla dżemu marchewkowego.

Otoczenie technologiczne

Konsultacje z zaproszonymi z Portugalii inżynierami, zaowocowały wiedzą o procesie wytwarzania dżemu marchewkowego. Odpady z produkcji można sprzedawać po dobrej cenie rolnikom, a dżem do smaku potrzebuje mniej cukru niż dżemy tradycyjne. Okazało się jednak, że maszyny do produkcji dżemu marchewkowego są specyficzne i trzeba będzie je sprowadzać z Portugalii, a Portugalczycy zaproponowali bardzo wysoką cenę.

Analiza PEST

Tak w lekko humorystyczny sposób przeprowadziłem uproszczoną analizę PEST. To o wiele prostsze niż się wydaje i zdecydowanie opłacalne, biorąc pod uwagę ilu niemiłych niespodzianek można sobie tak prostą analizą zaoszczędzić.

Przeczytaj też:

Biały Kruk – jak mały wykupił dużego

Segmentacja rynku

Orientacja na konkurencję