W marketingu stawia się przeważnie na orientację na klienta, jednak nie jest to jedyna orientacja, jaką może obrać firma odnosząca sukcesy. Orientacja na konkurencję to podejście do tematu z innej strony.
W podejściu tym, dobór strategii powinniśmy oprzeć o analizę naszej pozycji rynkowej względem konkurentów. Jeśli drużyna piłki nożnej zwyczajnie wyznaczy cel, jakim jest umieszczenie piłki za linią bramki i zignoruje konkurencję, bardzo prawdopodobne, że zostanie zablokowana.
Łatwiej się bronić niż atakować
Obrona pozycji angażuje dużo mniej środków niż atak. Stratedzy wojskowi wiedzieli to już tysiące lat temu. Aby wykorzystać ten fakt, budowano mury obronne, warownie i zamki. Tak samo firmy mogą najpierw zająć, a następnie umocnić się w strategicznie ważnych punktach. Dziś te punkty znajdują się w świadomości klientów – jeśli ktoś uzna markę za numer 1, bardzo ciężko będzie to zmienić. Dlatego lider nie musi angażować znacznych środków na walkę konkurencyjną, wystarczy, że będzie się bronił na umocnionych pozycjach. Dominacja na rynku powinna być priorytetem.
Tylko lider powinien stosować strategię obronną. Wynika to z unikalnej pozycji, którą zajmuje.
Najlepszą obroną jest atak – w tym wypadku atak „siebie”. Wprowadzanie nowych produktów, unowocześnianie już wprowadzonych pozwoli na zachowanie silnej pozycji.
Lider musi blokować ataki konkurencji. Jeśli mu się to nie uda, konkurent może zająć ważny punkt strategiczny, umocnić się na nim i kontynuować osłabianie lidera. Jest to kluczowe dla zachowania udziału w rynku.
Czasami konieczny jest atak
Jeśli jesteś numerem 2 lub 3, a Twoim celem pozostaje pozycja lidera, musisz atakować. Firma atakująca musi jednak być na tyle duża i silna, żeby rzucić wyzwanie liderowi. Jeśli lider jest zbyt duży, lepsze będą strategie omówione później – atak z flanki i walka partyzancka.
Firma, która atakuje powinna skupić się na silnych i słabych stronach lidera, nie własnych.
Atakujący musi szukać słabych punktów w silnych punktach lidera. Dla przykładu, na początku XX wieku, butelka Coca-coli okazała się hitem – kształt i rozmiar wydawałoby się, idealne. Co zrobiła Pepsi? Wprowadziła większą butelkę za tą samą cenę. Coca-cola nie miała możliwości zablokowania tego ataku, ze względu na unikalny charakter swojej butelki.
Nie atakuj z przodu. Atak frontalny ma małe szanse na powodzenie w starciu z większym konkurentem. Mniejsze rynki, nowe produkty – tu masz większe szanse.
Atak z flanki
Atak z flanki to nie atak na lidera, a zajęcie ważnej pozycji, na której lider jeszcze nie ma silnej pozycji.
Atak z flanki najlepiej sprawdza się na rynku bez konkurencji. Produkt powinien być z kategorii tych, gdzie nie konkurujesz bezpośrednio z liderem i powinieneś być pierwszy w danym segmencie.
Atak z flanki powinien zawierać element zaskoczenia. Tylko wtedy możesz liczyć na to, że lider nie zdąży zebrać swoich sił, aby przeprowadzić kontratak. Testy powinny być ograniczone do minimum, a tajemnice strzeżone – inaczej przegrasz jeszcze zanim zaczniesz manewry na rynku.
Pogoń po ataku powinna być traktowana z równą troską, co sam atak. Jeśli nie będziesz cały czas w natarciu, pozwolisz zaatakowanemu przegrupować się i zebrać siły – nie licz na sukces. Musisz umocnić pozycję, którą zajmiesz. Jeśli nie masz na to środków, może lepiej zastosować walkę partyzancką?
Walka partyzancka
Strategia odpowiednia dla firm na tyle małych, że nie są w stanie przeprowadzić ataku z flanki. Ruchy wykonywane przez partyzantów są relatywnie małe i mogą pozostać niezauważone przez lidera i większych konkurentów.
Znajdź segment, który jest na tyle mały, że jesteś w stanie go bronić. Możesz ograniczyć rynek geograficznie, demograficznie, przez branżę, lub cenę.
Nigdy nie zachowuj się jak lider. Po zajęciu pozycji, zachowaj elastyczność małej organizacji. Biurokracja i większa strukturą mogą pozbawić Cię Twojej przewagi.
Bądź gotów na szybkie wejście i wyjście. Małe organizacje są w stanie szybko wejść na rynek, wykorzystując nadarzające się okazje. Jeśli rynek okaże się trudniejszy niż przypuszczano, zamiast marnować zasoby, przeprowadź równie szybkie wyjście i szukaj innych okazji.
Ries and Trout
Tekst został opracowany na podstawie książki Marketing Warfare, której autorami są Al Ries i Jack Trout.
Przeczytaj też:
Chwyty marketingowe dla e-biznesu
Loading ...
Gdybym miał w swojej działalności wykorzystywać strategie marketingowe…
Wybrałbym tę, która w moim odczuciu jest najskuteczniejsza, ja nazywam ją
STRATEGIA MIXXX – odrobina kreatywności…
Skuteczne połączenie: marketingu partyzanckiego, marketingu szeptanego,
marketingu wirusowego, buzzmarketingu oraz streetmarketingu…
Czasem wystarczy mieć oryginalny pomysł na promocję, niekoniecznie musimy wydawać
setki tysięcy na olbrzymią kampanię.
Wystarczy mieć dobry pomysł a konkurencja niech się z nas „nabija”.
Im bardziej w ich oczach wydany się śmieszni – tym bardziej będziemy przez nich
ignorowani… Więc nikt nie będzie patrzył na nasze działania…
A stąd już tylko mały krok…
[Odpowiedz]
Marketing szeptany, wirusowy, buzzmarkeitng i streetmarketing – to są właśnie metody marketingu partyzanckiego, doskonałe dla firm które chcą wygrywać kreatywnością, nie budżetem. Może być to skuteczna i tania reklama, jednak obarczona jest sporym ryzykiem – większy budżet zapewnia mniejsze ryzyko i praktycznie w 100% przewidywalny efekt. Dla większych firm jest to priorytetem.
Poza tym w niektórych branżach ciężko stosować marketing partyzancki. Dla przykładu w proszkach do prania, klient „kupuje” granulki i jeszcze chyba nikomu nie udało się tego przebić.
[Odpowiedz]