Chciałbym rozpocząć cykl o analizach portfelowych od opisu macierzy Boston Consulting Group (BCG).
Firmy, bądź produkty w portfelu dzielimy na cztery kategorie według względnego udziału w rynku (w porównaniu z najsilniejszym konkurentem) oraz zależenie od tempa wzrostu rynku.
Dojne krowy – to segmenty działalności, które charakteryzują się słabym wzrostem. Oznacza to najczęściej, że są w fazie dojrzałości lub schyłku. Pozycja przedsiębiorstwa pozwala na realizację wysokich zysków, przy niskich nakładach finansowych.
Psy – oznaczają segmenty o słabym potencjale wzrostu oraz relatywnie mały udział w rynku. Wymagają małych nakładów inwestycyjnych, a ich rentowność jest bardzo niska, zerowa lub ujemna.
Znaki zapytania – oznaczają segmenty o niskiej rentowności, lecz dużym potencjale wzrostu. Ich przyszłość jest niepewna.
Gwiazdy – cechuje je duży potencjał wzrostu oraz wysoka rentowność. Przedsiębiorstwo jest w stanie samo finansować swój dynamiczny rozwój. Mimo tego równowaga, z uwagi na dynamikę wzrostu, może zostać łatwo zachwiana.
Zalecenia Strategiczne
Dojne krowy – poprawienie rentowności. Pozycja oligopolu w dojrzałej dziedzinie powinna być maksymalnie wykorzystana, a zyski reinwestowane w dziedziny o dużym potencjale wzrostu.
Psy – porzucenie, lub zaprzestanie finansowania. Jeśli ich rentowność jest dodatnia, można je zachować, jednak nie powinno się wspierać finansowo przedsiębiorstw z tej dziedziny. Jeśli firma przynosi straty – najlepszym wyjściem sprzedaż lub pozostawienie biznesu, aby „umarł śmiercią naturalną”.
Znaki zapytania – porzucenie lub podwojenie nakładów. Znaki zapytania mają szansę aby przy odpowiednich inwestycjach stać się gwiazdami, w innym wypadku prędzej czy później staną się psami, więc decyzję o wyjściu lepiej podjąć wcześniej.
Gwiazdy – utrzymywanie dominującej pozycji w oczekiwaniu na przejście gwiazd w dojne krowy.
Macierz BCG jest bardzo prostym narzędziem wspomagającym zarządzanie strategiczne, jednak dostarcza ważnych informacji o kierunkach przepływu kapitału w portfelu przedsiębiorstw. Macierz BCG można stosować analogicznie do analizy portfela produktów.
Przeczytaj też:
Loading ...
Analizy portfelowe oprócz zaleceń strategicznych formułowanych dla poszczególnych produktów, zawierają jeszcze jedno istotne założenie – ich twórcy chcieli firmę opisać poprzez pryzmat portfela produktów, portfela nawiązującego swą ideą do portfela papierów wartościowych. Inaczej mówiąc w swojej firmie gromadź takie produkty, w takiej strukturze, aby wymiar ryzyka i użyteczności całego portfela odpowiadał długoterminowym celom twojej organizacji.Obecnie bardzo często zamiast o produktach mówimy o kompetencjach. Ich portfel staramy się optymalizować także ze względu na ryzyko i potencjalną użyteczność.
[Odpowiedz]
Panie Jurku – na wstępie dziękuję za komentarz. Zgadzam się, że w dobie konkurencji globalnej, coraz bardziej liczą się unikalne kompetencja, coraz mniej produkty. Według mnie, ma to związek z rozwojem technologii informacyjnych, oraz tym, że bardziej od samego produktu liczy się umiejętność jego udoskonalania.
[Odpowiedz]
Panie Michale,
A łatwiej zapamiętać kule u nogi, bo wtedy wiadomo, że chodzi o produkt, którego jak najszybciej trzeba się pozbyć. A co tam komu biedny pies zawinił…
powiela Pan błąd licznych polskich podręczników do marketingu. W macierzy BCG występują cashcows, stars, question marks i „dogs”. Te ostatnie w cudzysł. – bo nie chodzi o żadne psy, tylko żargonowe określenie kuli u nogi (takiej jaką przyczepiano więźniom). Ktoś kiedyś źle przetłumaczył i teraz kopiujemy ten błąd w nieskończoność
Z serdecznym pozdrowieniem – wytrwała czytelniczka
[Odpowiedz]
@Nena – zgadza się, że w oryginalne znaczenie było inne. Mimo tego przyjął się u nas ten pies, a że jest to tylko drobnostka, raczej nie będę ewangelizował rynku. Jeśli jednak ktoś się podejmie takiego zadania, ma moje pełne poparcie.
[Odpowiedz]
Witam Panie Michale! Czy mógłby Pan podać jakieś przykłady konkretnych produktów znanych firm polskich lub zagranicznych? Z góry dziękuję za odpowiedź!
[Odpowiedz]